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九乐棋牌下载B2B行业获客转化策略:2019年获客后

作者:九乐棋牌 时间:2019-07-13 11:24   

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  在B2B行业,用户旅程特征日趋明显,企业并不知道消费旅程什么时候开始,那么在激烈的信息竞争中如何脱颖而出,将自己定位为“客户的最佳选择”呢?本文具体介绍了B2B行业获客转化策略,让获客、转化更简单。

  小企业(corporate),他们在乎的是“实现具体需求”,所以传达的信息是“我们可以如何在营销策略上给你提供支持”。

  中型市场(mid- market),他们在乎的是“如何在企业层次扩大规模”,所以传递的信息应当是“我们可以如何帮助你从中型企业成长为大企业”。

  大型企业(enterprise),他们更在乎“综合性需求”,所以传达的信息是“我们会如何帮助你在多条产品/服务线. 如何获取和传达商业洞察力?

  有价值的、和客户相关的商业见解来自于研究,但针对不同级别的线索,研究深度是不同的,且互动方式也有所区分:

  :第一,线索是否有采购需求;第二,需求是否匹配,即我们的产品和服务能满足它的需求;第三,需求较强烈和迫切。

  :线索是否接触过我们的友商。如果之前接触过同类产品,说明线索曾经被教育过,较为成熟;如果现在在考察同类产品,说明客户需求较为迫切。

  另外,值得强调的是,线索鉴别存在红旗审查的情况需要格外注意。也就是说,尽管用户存在需求,且你提供的产品/服务能够满足它的需求,不过一旦出现以下情况,就意味着这个用户目前不太可能成单。因此对这些红旗条件必须格外留意:

  如果线索质量合格,则被视为MQL(Marketing qualified leads),需要把这一类线索分配给销售。

  销售首次见面以后,如果认为这一线索可以继续跟进,则该线索被视为SQL(Sales Qualified Leads),这也是SDR的最终考核指标。

  值得一提的是,销售有3-5个月的跟单周期,在这一过程中,需要和销售保持密切沟通,跟进线索状态。如果最后没有成单,也需要向市场部反馈最终结果并记录在系统内。

  如果线索质量不合格,即潜在客户表示没有合作机会,则需要从MANTCP原则出发,进一步挖掘客户拒绝的原因,判断客户出于何种原因拒绝目前阶段的合作,日后是否还有合作机会:

  对于暂不合格的线索,也不能放弃,需要持续孵化。比如客户现在需求不迫切,那营销人员需要做的就是膨胀与刺激需求,让需求紧急化;如果对方因为不是决策者,九乐棋牌网所以合作难以达成,那么则可以试图让对方搭线,通过“六重关系定律”去影响决策者。

  线索培育是指卷入和教育潜在客户,推动潜客做出购买决定,加速(facilitating)潜客的买家旅程。

  Imagine调查发现,有98%的MQL最终无法成单而被浪费,且只有36%的营销人员会积极培育线索。但线索培育的效果是显著的:

  擅长线索培育的公司,能多产出50%的销售线%;培育孵化后的线%(Forrester Research)。

  1)欢迎式活动(welcome campaign)这一类活动专注于提高新顾客对品牌的认识,让他们积极参与。在这个过程中,他们不应该过于注重我们提供的公司产品,而是重新思考自身的业务问题。

  如果有潜在客户最近从你的网站下载内容或被您的营销活动吸引而注册成会员,你在向他们索取回报之前需要先提供价值。比如,针对不同人物角色发不同内容(CX0/Marketer等等)以表示欢迎,这一活动通常持续8-14周,方式包括自动化邮件、SDR的个人定制式邮件或电话联系,比较典型的节奏是13周保持30次触达。

  第三,设定培育活动的时间期限,或者结束后将其放入其他细分领域的培育轨道中;

  是什么促成了一场有效的全面的滴灌运动呢?以下是滴灌式活动的最佳内容实践:

  稿件需要有详细的公司介绍,且能够为顾客提供高质量的、有价值的内容。此外还需要有强烈的行动呼吁(Call to Action),用以刺激顾客的购买欲望。最后需要确保电子新闻稿件的内容与你的活动日程保持一致。

  72%的B2B买家在买家旅途中会至少返回搜索页面。因此您需要基于公司和潜在客户的战略需求,制作高质量的相关内容,比如恰当的关键词设置,同时定期发帖,以便多次参与买家旅程。

  找到3-5个高概率指标,即客户最有可能因为什么原因买您的产品;如果采取行动,背后最有可能有什么症结或者问题,并设计一个90天的活动。

  通过以上设计,SDR有机会激活沉睡线索。一旦达成目的或结束培育周期,SDR就应当将线索放到其他不同的培育活动中。

  这一类型的培育活动更加强调顾客的主体性,弱化解决方案的介绍,旨在激发和重塑潜在客户对当前形势的信念、心态或想法。

  具体来说,您需要关注客户的行业问题,不断挑战客户思维,让顾客对你产生认同感,并将您的观点和自身的某个或者多个问题联系起来,同时关注到您的优势领域和差异化内容。

  如果你明确了你的竞争对手是谁,你就可以尝试突出你的差异化特点,利用对你有利的用户反馈等资源以增强你在行业中的竞争优势。您可以主要采取以下两个范式:

  通常型的范式:你的产品特点和竞品有何不同,你如何利用它帮助客户解决问题与发展业务。

  具体型的范式:针对客户需求中所提到的竞争对手,基于事实对友商作出客观分析。

  在这一线索培育活动中,你的潜在客户应该比较熟悉您的业务,并且在评估你和竞争对手以后,认为你是一个合理的、值得考虑的购买选择。线索介绍型活动的主题是“为什么我们应该交谈”而并非“为什么你应该购买我们的产品”,专注于和潜在客户建立值得信任的、更面对面的关系。

  此活动是一个早期的潜在客户活动,旨在用作SDR团队的第一次接触。在这个阶段,你需要有大量的内容资料,这使得你的潜在客户被吸引而访问你的时候,他们能通过白皮书或视频收集你的产品或服务信息。

  此外,SDR在线索培育过程中,应提供一致、适当的后续行动,所有营销内容都应该围绕“如何解决问题这一主题”,比如“您试图解决的问题是什么,我们如何帮助您解决该问题”。

  如何管理线索培育流程?应从以下几步出发:定义买家角色-发送正确内容-确定线索培育协同路径-测试和衡量-确定目标。

  定义买家角色,包括以下内容:公司信息;行业类型;规模范围;增长概况;竞争环境;常见挑战/症结;联系信息;角色/头衔;人口统计信息;心理信息;思维方式/标识符号;KPI;目标;挑战;产品/服务体验;你可以如何影响他们。

  在了解买家信息的过程中,不应该一次性请求客户告诉你全部信息,而是渐进式收集,通过和客户的多次交互,依次了解以下信息:

  根据内容营销研究所和Marketing Profs最近的一项研究,今年70%的公司生产的内容比去年多,但这是正确的内容吗?

  在线索培育活动中,SDR应该根据你细分的线索培育活动类型,根据潜在客户的共同目标或重点关注,进行沟通。内容营销注意以下原则:

  ②考虑买方旅程:针对不同阶段,给他们发送有帮助的消息。营销自动化平台可以帮助你随着时间的推移自动发送消息。重要的是,当线索还处在早期阶段的时候,不要让他们一次性接收太多信息。

  ③调整语气:用对话而非推销的语气更容易引起共鸣,使用流行语或太多的最高级词可能会让你的观众望而却步,你的目的是和用户建立信任。

  ⑤个性化:实现个性化并不难,比如在主题中添加上潜在客户的姓名或公司名称。

  市场部和销售部门协同作战,共同实现线索培育的目标,在组织团队之前,你需要考虑以下问题:

  这涉及到技术和人员系统,通过投资营销自动化系统,可以从整体上连接市场部和销售部,共同培育线索,并且大大减少管理和跟进潜在客户所需的时间和精力。

  一旦定义了你的买家角色,创建了适当的内容,并决定了你将使用哪个活动,下一步就是为你的活动建立现实的目标。这些目标应该是具体的,并包括完成的时间表。考虑以下内容:

  设置CTA(Call to Action)事件,让线索培育的结果可见化。比如,通过电子邮件,让用户注册或者报名线上直播。

  确定预期结果:是否需要额外访问特定的网站页面?下载次数?发送给销售部门的合格销售线索数量是否有所增加?

  线索培育活动的好处之一是能够立即跟踪潜在客户的进度,不断调整和优化。通过以下方式可以检测线索培育的效果:

  点击率:在培育潜在客户的电子邮件消息中,有多少潜在客户点击了一个或多个链接?

  根据clever touch的报告,无论有否使用营销自动化工具,以及未来是否使用自动化工具,营销自动化(Marketing Automation,简称MA)都被广泛认为是开展线索培育工作的有力武器。

  调查发现,如今在使用营销自动化工具的客户中,有42%的客户则将其用于潜在客户的培育活动(转化)。此外,搭建了营销自动化等智能化销售体系的公司,他们的销售效率提高28%,收入提高33%。

  营销自动化的主要功能之一是在客户进入线索池之后,对他们做孵化和培育作用。

  假设公司每天会产生一万条新线索,但其中并不是所有线索都做好了购买准备,也并不知道应该优先去处理哪些线索,就需要搭建营销自动化系统来帮助SDR解放生产力。

  首先,可以在营销自动化系统中设置达标分值,通过自动化培育功能,对线索进行加分或减分的操作,实时反馈线索热度。

  一旦线索分数达标,就自动将其转化为“可分配”状态,能够快速识别需要联系的线索。这一设置能够保证线索培育是触发式的,只有当客户需要或我们能提供最大价值的时候,我们才出现在客户面前。事实上,针对主动找到我们的潜在客户,如果你越快尝试联系他们,你得到好处的机会就越大。如果你等了五个多小时再联系,你获得好处的可能性就减少3000倍。从程序设计上来说,为了保证快速响应潜在客户的需求,营销自动化系统设计了自动化的SLA(automatedservice level agreement,简称SLA)功能:一旦线索满足特定标准,则发送实时提醒,提醒其跟进;如果在SLA规定的时间范围内没有跟进,那么系统将自动重新分配线索。

  通过这一功能,营销自动化工具可以减少潜在客户的等待时间,在客户需要的时候第一时间出现在其面前。

  营销自动化帮助SDR发送正确的内容。一方面,基于用户历程,给用户逐步推送定制化和个性化的内容,打造内容漏斗。按照用户参与的深浅程度来说,自动给用户推送的内容依次应该是图表、文章、直播和线B营销过程中,和用户的接触是多次、长期的,需要制定时间表,在这一意义上,可以借助营销自动化工具记录和用户联系的次数及频率,追踪互动的历程和结果。

  通过这一机制设计,一方面可以实现用户旅程自动化:让复杂的数字营销活动无代码化。通过筛选线索池中不同标签、分值的用户,建立campaign逐级推进用户旅程;另一方面,加速全渠道孵化,整合邮件、微信、短信多媒介以激活/孵化线索,让各个等级线索都可在企业的SCRM流量池中开展用户旅程。

  本文由致趣百川 @ Cici & @New Best 原创,致趣百川@Linn &@Evelyn&Etta编辑本文由@致趣百川授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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